如何協(xié)調(diào)銷(xiāo)售費(fèi)用與銷(xiāo)售增長(zhǎng)
在銷(xiāo)售管理中，如果要獲得良好效益，就必須對(duì)人員和費(fèi)用加以控制，使其與銷(xiāo)售狀 況相互協(xié)調(diào)。但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面：
1.人均銷(xiāo)售收入
人均銷(xiāo)售收入既可以是銷(xiāo)售人員的人均銷(xiāo)售收入，也可以是整個(gè)公司的人約銷(xiāo)售收 入。這一數(shù)字的絕對(duì)值往往因行業(yè)差異而意義不大，但相對(duì)數(shù)（如與上年相比和與對(duì)手相 比）則反映公司銷(xiāo)售效率的高低。銷(xiāo)售效率高的公司總是在市場(chǎng)變化時(shí)處于相對(duì)有利的 位置。
2.產(chǎn)品毛利率
產(chǎn)品毛利率反映的是公司在某一產(chǎn)品或服務(wù)上增加的價(jià)值（added value),它是產(chǎn)品 毛利（出廠價(jià)減出廠成本）與產(chǎn)品出廠成本之比。毛利率無(wú)論是絕對(duì)數(shù)還是相對(duì)數(shù)，都非 常重要。因?yàn)樗从沉斯镜膬r(jià)值所在。絕對(duì)數(shù)越高，反映公司能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造較高的 附加價(jià)值，或者由于行業(yè)進(jìn)入障礙高，公司獲得了超額利潤(rùn)。正常情況下，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的毛 利率會(huì)由高變低，最后達(dá)到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水平。
3.費(fèi)用結(jié)構(gòu)
一個(gè)企業(yè)主要有四項(xiàng)費(fèi)用：科研開(kāi)發(fā)費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、一般管理費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。這 些費(fèi)用與企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略導(dǎo)向等有密切關(guān)系。有一段時(shí)間，許多企業(yè)都提倡以啞鈴 形結(jié)構(gòu)代替橄欖形結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在許多科技公司如華為和中興通訊都■實(shí)現(xiàn)這樣的結(jié)構(gòu)。但 這樣的結(jié)構(gòu)有時(shí)也帶來(lái)巨大的問(wèn)題，那就是科研開(kāi)發(fā)費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下，有時(shí)會(huì)吞 噬企業(yè)的所有毛利。就科研開(kāi)發(fā)費(fèi)用而言，許多企業(yè)將其列為投資，因此不會(huì)在當(dāng)期收益 中反映出來(lái)，也很少將它與企業(yè)的當(dāng)期業(yè)績(jī)聯(lián)系起來(lái)。但實(shí)際上，許多開(kāi)發(fā)費(fèi)用最終卻轉(zhuǎn) 變?yōu)楫?dāng)期費(fèi)用，有時(shí)甚至成為所謂的“開(kāi)發(fā)黑洞”的一部分。科研開(kāi)發(fā)盡管可以為未來(lái)儲(chǔ) 備技術(shù)和產(chǎn)品，但從管理角度來(lái)看，決不能將科研開(kāi)發(fā)神圣化或理想化，這項(xiàng)費(fèi)用必須與 當(dāng)期的銷(xiāo)售和利潤(rùn)結(jié)合起來(lái)考慮。因?yàn)榭蒲虚_(kāi)發(fā)本身也有自我膨脹的天然沖動(dòng)，如果管 理不當(dāng)，研發(fā)費(fèi)用可能最終成為企業(yè)沉重的包袱。科龍?jiān)诙κr(shí)期曾到日本開(kāi)研究所，投 資巨大，但至今我們看不到任何回報(bào)。相反，格蘭仕發(fā)展的就是橄欖形結(jié)構(gòu)，卻取得連續(xù) 十年的高速且健康的成長(zhǎng)。
4.費(fèi)用效率
費(fèi)用效率是產(chǎn)品毛利率和產(chǎn)品平均費(fèi)用之比。它反映的是企業(yè)將其所創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)化 為現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)的效率，實(shí)際上反映的是綜合管理效率。一個(gè)企業(yè)如果毛利率高，一般來(lái)說(shuō)平 均費(fèi)用也較高，如果其毛利率高，平均管理費(fèi)用又很低，則說(shuō)明該企業(yè)有較高的為顧客創(chuàng) 造價(jià)值的效率（壟斷行業(yè)除外）。有時(shí)盡管一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品毛利率很低，但由于其平均管 理費(fèi)用更低，仍然可以獲得很高的管理效率。沃爾瑪和格蘭仕就是如此。
如果一個(gè)企業(yè)的費(fèi)用效率顯著下降，這個(gè)企業(yè)的管理層就要仔細(xì)反思：一是反思費(fèi) 用的增長(zhǎng)是否為顧客創(chuàng)造了價(jià)值。例如廣告費(fèi)是否增加了顧客的價(jià)值就需要企業(yè)仔細(xì)去 評(píng)價(jià)。摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)上的廣告投入巨大，但一直沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的鮮明主題，致使其 早期建立的優(yōu)勢(shì)品牌地位逐步被諾基亞趕超；而諾基亞幾乎只有一個(gè)主題：科技以人為 本。反而.創(chuàng)造了輝煌。單從廣告效率來(lái)看，諾基亞要優(yōu)于摩托羅拉。二是反思費(fèi)用結(jié)構(gòu) 是否合理。如某項(xiàng)費(fèi)用比例是否過(guò)高；三是反思這一變化是內(nèi)部因素引起的還是外部因 素引起的。如果是內(nèi)部因素引起的，就要調(diào)整結(jié)構(gòu)，改善管理，提高效率；如果是外部因素 引起的，就必須調(diào)整方向，改變戰(zhàn)略。
